In arrivo dal 2014  il nuovo regolamento europeo UE in materia di protezione dei dati sulla rete, una riforma della normativa del 1995 voluta dal commissario eruropeo alla giustizia, Viviane Reding.Nonostante bisognerà aspettare ancora due anni al recepimento della norma in Italia, ci si mobilita già contro le nuove regole, principalmente sull'opt-in. Il Garante per la Privacy, Francesco Pizzetti, e le associazioni di categoria,Assocomunicazione, Fcp (la federazione delle concessionarie pubblicitarie), Iab Italia (la sezione nazionale dell'Internet advertising bureau), sono concordi sulle restizioni esagerate del testo approvato, seppur frutto di una maturata esperienza, perché paventano il rallentamento dello sviluppo del mercato digitale in Italia, settore che riveste oggi una grande rilevanza per la crescita economica e sociale a livello mondiale. 

Il tema sensibile è la tutela della privacy degli utenti e le due possibili impostazioni, opt-in e opt-out. Nel primo caso, più rigido, a fini pubblicitari e di commercio elettronico sarebbero permessi solo gli utilizzi dei dati di navigazione che l'utente abbia approvato, nel secondo tutti quelli che non abbia escluso. Secondo le associazioni di categoria "introdurre in Italia l'opt-in porrebbe inevitabilmente il nostro Paese in una posizione di svantaggio rispetto ai molti Paesi europei che hanno scelto la strada dell'opt-out, lasciando agli utenti la piena libertà e consapevolezza della gestione della propria navigazione. Ci si troverebbe infatti di fronte ad un'Europa con uno sviluppo digitale a due velocità: da una parte l'Europa che investe nel digitale e nelle infrastrutture di banda larga, con delle regole per la gestione della Rete non rigide ma sicure e flessibili e dall'altra, un'Europa  -  quella di cui farebbe parte l'Italia - che di fatto rallenta la crescita del digitale come fattore abilitante per la ripresa economica. Una scelta di questo tipo rappresenterebbe un grosso freno per il nostro Paese.”

Fondamentale nella normativa è il "diritto all'oblio" in Rete, ossia il principio secondo il quale ogni utente ha diritto di richiedere ai fornitori dei servizi online (dai social network ai cyber locker) l'eliminazione dei dati che lo riguardano. Inoltre, Google non potrà memorizzare legittimamente i movimenti degli utenti in rete per conoscerne gusti e comportamenti senza richiedere preventivamente il loro consenso.