In un'epoca in cui le strade, internet e i media sono bombardati dalla pubblicità, l'unico escamotage per uscire dalla massa è trovare qualcosa che faccia la differenza.

Dopo Yamamay che ultimamente ha presentato cartelloni con un'avvenente modella e la scritta “Bye bye President” con il chiaro riferimento al Cavaliere Berlusconi, torna a far parlare di sé il gruppo Benetton che dal 1982, cioè da quando ha ingaggiato l'audace fotografo Oliviero Toscani per le sue campagne, non manca di stupire. 

Dopo baci tra preti e suore, gigantografie di pubi, nudi di ragazze affette da anoressia, questa volta l'azienda di abbigliamento ha deciso di farsi pubblicità inventandosi baci tra i potenti della Terra, anche in virtù della sua nuova fondazione “Unhate” contro la cultura dell'odio.

Sono stati quindi montati fotomontaggi di Obama scambiarsi effusioni con il presidente cinese Hu Jintao, la Merkel che bacia Sarkozy, il despota nord coreano Kim Jong-il con il presidente sud coreano Lee Myung-bak e soprattutto papa Benedetto XVI che bacia l'imam di Al Azhar, guida spirituale dell'Egitto. Secondo il portavoce della Santa Sede, padre Federico Lombardi, è stata usata in modo inaccettabile l'immagine del pontefice. L'azienda Benetton si difende propalando l'intento di un messaggio di pace alla base dei lavori, ma l'affissione con l'immagine del papa è stata tolta dopo un'esposizione di neanche 24 ore. Poco tempo ma sufficiente perchè si parlasse e sparlasse del marchio, oscurando tutte le pubblicità e le notizie del giorno, avendo dirottato anche l'attenzione della stampa e delle tv. Non è sempre necessario per un'azienda fare scandalo per far parlare di sé: Benetton può permetterselo, ma qualche volta si rischia l'effetto contrario, mortificando il target più sensibile e danneggiando la propria immagine. Quello che è indispensabile però è uscire dagli schemi. Laboratre lo sa e lo sa fare.